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流量金矿中 抖音欲做“美团生意”

发布时间:2021-08-20 04:32:20

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  来源:it时报

  流量金矿中,抖音欲做“美团生意”

  心动外卖将登场 三足鼎立野望下的奋进与突围

  it时报记者 孙鹏飞

  抖音正在成为视频版“美团”。

  《it时报》此前报道,今年5月中下旬,抖音推出“零元吃大餐”,不言而喻,这对标的是大众点评“霸王餐”。如今,不少抖音视频中上线了美团的起家业务——团购优惠券,这意味着抖音将目光瞄准了美团本地生活的另一大业务——外卖。

  7月15日,抖音“心动外卖”低调内测。目前,“心动外卖”仍未揭开神秘面纱。抖音显示,该功能还未对外招商,但已有人等待新风口的来临。

  “在心动外卖上线前,我们要做好吃肉、喝汤的准备。”一位江苏地推人士告诉《it时报》记者。

  根据头豹研究院《2020年中国餐饮外卖行业概览》(以下简称《报告》)显示,当前外卖行业整体呈现“2 n”竞争格局,其中两头部饿了么与美团的市场份额达95%。

  从美团、饿了么龙虎相争到“三足鼎立”是多位外卖行业分析师对“心动外卖”上线后的市场格局预判。

  抖音要想通过外卖领域实现流量变现,会面对哪些难关?

  缺位的生态

  抖音正在试探新的流量变现方式,再造一个视频版“美团”正是抖音的野望所在。

  据quest mobile数据报告显示,美团月活达到3.2亿,而这些用户支撑起了2020年美团662.65亿元餐饮外卖收入。据2020年美团年报显示,餐饮外卖服务占总收入比重接近六成。

  与此相对应的,则是去年字节跳动ceo张楠公开表示,截至2020年8月抖音(包含火山版)日活用户超过6亿。

  “抖音做外卖的优势在于流量和品牌影响力”。财经评论员严跃进直言,做短视频内容起家的抖音,外卖业务能得益于其流量。

  中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,从整体流量上看,抖音做外卖没有大问题。不过相比美团、饿了么,抖音在供应链、基础设施及人员方面仍有较大差距。“抖音要建立外卖生态圈,但这不是一朝一夕的事”。

  以背靠阿里系的饿了么为例,如今饿了么上出现阿里系的盒马及阿里参投的大润发、欧尚等商超的身影,外卖订单也由阿里系的蜂鸟配送。除此之外,饿了么还将外卖业务版图触角伸向上游食材供应,旗下有菜平台能为商家提供食材供应。

  颇为类似的是,美团旗下也有2b业务的快驴进货,提供仓配一体化服务。

  但这些似乎都在头条版图中缺位。

  记者查阅企查查后发现,字节跳动系参投过几家商贸公司,但并未发现同城配送公司的身影。

  有媒体报道,心动外卖上线时,由商家自主提供配送服务,同时心动外卖也不排除成为一个聚合模式的外卖平台。如果抖音不自建配送系统,采用众包模式配送,这意味着平台不需向骑手支付工资底薪及保险,能降低成本。但《报告》显示,这一模式可能出现配送时效性差、服务参差不齐等劣势。

  “如何更好建立起生态圈,抖音需要向竞争对手学习。”朱丹蓬认为,随着抖音入场,整个外卖市场竞争变得激烈,但对很多人而言是好事。

  低佣金、大补贴“抢人”

  很多人,指的或许是商家、用户和骑手。

  独家商户资源是外卖行业必争之地,此前爆出美团、饿了么二选一行为便是行业内卷的印证。

  那么,心动外卖会如何争夺资源呢?此前抖音推出团购业务时,打出免佣金的旗号。在上述地推人士看来,心动外卖很有可能也会打出免佣金或低佣金的模式吸引商户。

  “如果抽佣低可以考虑做。”一位面馆负责人表示,目前外卖平台动辄两三成的抽佣挤压着他的生存空间,但又无可奈何。

  外卖新平台烧钱的打法曾在三年前出现过,2018年3月,滴滴外卖上线,首批进驻无锡、南京、长沙等9个城市。彼时,滴滴外卖通过降低平台使用费及大额红包等方式吸引消费者和商家入场,上线一个月后,滴滴外卖占据无锡市外卖市场份额第一的位置。

  虎视眈眈的滴滴入场,随即引发美团大额红包的跟进,市场上甚至出现1分钱吃外卖的“奇观”。只是,随着无锡工商局判定当地餐饮外卖市场存在不正当竞争行为,约谈饿了么、美团、滴滴外卖三家平台并要求限期整改。而后,滴滴因组织框架调整,滴滴外卖的国内业务被终止,转向海外市场。

  一位财经评论员表示,用户刷抖音往往在休闲时间,刷视频饿了点外卖,能使用户行为逻辑更明确。

  平台补贴之下,点外卖的费用可能会更便宜。

  除了商家和用户外,如果抖音要自建配送系统,需要争夺的还有外卖小哥。在严跃进看来,抖音的用户群体中,有一部分就是外卖小哥,能使平台与外卖小哥间形成较好的互动和黏性。当外卖小哥能快速捕捉到招聘信息,如果有更好的待遇,意味着他们有更多的选择机会。

  只是,抖音会烧钱多久?

  存量与下沉竞争

  “当前,餐饮外卖平台行业市场已进入存量竞争阶段。”《报告》指出。

  数据显示,2019年外卖行业消费者规模为4.1亿人次,较上年同比增长13.9%,但增速持续放缓。这意味着,用户增长不断贴近行业天花板。

  另一方面,目前餐饮外卖在一二线城市的渗透率为40%,而在三四线城市的渗透率只有15%。据《报告》预计,未来伴随下沉市场的挖掘以及餐饮外卖品类多元化,中国餐饮外卖行业市场规模有望于2024年达到13319亿元。

  如何走下沉市场,成为摆在外卖平台的问题。

  下沉似乎是抖音的优势,卡斯数据报告显示,截至2019年8月,抖音下沉用户占比过半,但生产内容的up主大多来自一二线城市,下沉比例只有1/4。

  这意味着内容产出者的生活环境与大多数下沉市场不尽相同,从某种意义上说,抖音还需要寻找更多下沉美食市场的up主做出适配的内容。

  在一位抖音城市服务商看来,短视频风口机会还是有,下沉美食up主便是其一。

  今年6月,抖音就开展过“探店赢流量”的活动,粉丝量在一万以下的账号,只需上传带相关话题与探店视频即可赢得2000到10000次曝光不等的流量奖励。

  据另一位抖音城市服务商推测,目前心动外卖可能率先在北京、上海等一线城市试点。据其称该公司已向抖音提出心动外卖的合作申请,静待落地。

  该服务商主推抖音团购小程序推流系统,用户通过将视频发至凯发旗舰厅主页,代理商获得3%-5%反佣,视频主也能得到返佣。

  《it时报》记者发现,当观看某探店视频时,抖音算法根据用户观看、收藏视频类别推送类似视频。比如记者打开某家日料店探店视频后,会频繁刷到这家店的各种探店视频,困在信息茧房里的用户能否看到心仪的美食?

  这家日料店评论区多为用户的吐槽留言。如何在内容营销和实际反馈间取得平衡也是抖音需要思考的问题。目前抖音团购视频中链接未显示用户评分,而大多数人点外卖会第一时间参考用户打分。

  即使用户参考短视频内容,但在推流、返佣捆绑下,短视频主又能否做出客观的评判?心动外卖即将入场,外卖行业再兴波澜,一场新的较量和竞争即将开始,盛于流量的抖音,能否再造一个“美团”?

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